- 广告植入如何不生厌？ 就怕太露骨“只管圈钱”
广告植入，如何不生厌？
打开电视�；⒛甏和硇∑贰毒柚分�，赵本山把国窖酒的盒子摆放在一个明显的位置；电视剧《老大的幸�！防�，女主角去长城汽车4S店里找工作；新闻上，姚明拿着可口可乐找刘翔聊天……
进入影院�！侗湫谓鸶铡分校ㄓ闷�、雪佛兰汽车、Ebay网站、诺基亚手机……一个个商品琳琅满目。
买本小说。作家何小竹在《藏地白日梦》中对一种药品的原材料进行了3处广告式的描写。作家石康在《奋斗乌托邦》里写到：“两人全是一身儿LOTTO运动服，夏琳的是绿色的……”
玩个游戏�！对谙叱栉锿酢分�，打中怪物就有机会获得其身上掉下的“必胜客餐券”；《极品飞车》里，开着赛车会看到路旁各种广告看板飞驰而过。
与此同时，媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大众对植入式广告的高要求与高期待。
植入式广告是传统广告的进化与升级，意图让人们在不知不觉中感知品牌、接受影响。传统广告太硬，“司马昭之心，路人皆知”，受众已有麻木逆反的防御机制。植入式广告试图通过与环境的融合，在不“打扰”受众的同时，化解防御，渗透心智。因这种优势，植入式广告已成为国内、全球广告发展的潮流。
广告植入，有软硬之分。硬者，赤裸裸地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软者，结合被植入体的具体情境，设计桥段，尽量不动声色地传达出推销意味。论技术含量，软植入比硬植入要高得多，别太做作的话，大家都能接受。
比如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介，景色介入与情节发展相契合，尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述，影片却用迷人的风光吸引了观众。
广告植入就像器官移植，植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨，太肆无忌惮，给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说，虎年春晚中，刘谦表演魔术，给汇源果汁打广告，这也算了，可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正，生怕摄像机拍得不清楚。同样，小品《捐助》，没人相信穷得上不起学的孩子家长，会拎着那么贵的酒感谢恩人。
所以，人们不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙、不用心——这背后的潜台词是不尊重消费者，拿消费者不当回事。因此，生硬地植入只能让人生厌，对产品本身的美誉度也有伤害。
那么，什么样的植入式广告不讨人厌呢？一句话，营销设计不影响情节发展，若能有所推动，则为优秀。结果的好坏关键在于创意的巧妙与否。
具体来说，第一，点到为止，不要深度说服，不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中，女主角借用男主角的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，男主角说：“可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”一边讲解，一边拆装电池，俨然电视直销。
第二，禁区勿入，古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下，电影《建国大业》中，毛主席点燃一根香烟，说：“还是中国烟好抽，什么万宝路，那是给女人抽的。”这就不好了。所以，时装片是最适合广告植入的。
第三，品牌不要直接曝光，台词、场景尽量虚化处理，尤其是，不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道？主要靠商品的标识，尤其是影视剧中就那么一两秒，不给商标特写怎么办？这就要考察商品与影片的对接性。
1982年，美国导演斯皮尔伯格在电影《E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，非常自然，彰显童趣，给影片加分。
国产电影《疯狂的石头》中，男主角发牢骚说，拣烟屁股也拣不出红塔山。贼头说小贼衣服太花哨太张扬，小贼说：“牌子，班尼路。”男主角拿着相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头切成尼康相机镜头盖。这些植入式广告设计巧妙，既营造人物立体感，还能引发观众会心一笑。
但是，广告植入得再巧妙、再有创意，作品也会打上商业的浮华烙印，即便不至于成为过眼烟云，也很难禁得起历史的沉淀。曹雪芹大半生处于穷困之中，“满径蓬蒿”，“举家食粥”�！逗炻ッ巍分猩婕耙┪�20多味，方剂20多个。曹雪芹若有经济头脑，顺便植入些胡庆余堂、御生堂的广告，估计生活会好一些。不过，《红楼梦》能穿过悠悠时空，不正是得益于与利无涉的淡然吗？
熊 建
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