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媒体评论：别让网通品牌“白白”谢幕
2008年09月01日 14:22 来源：法制日报

　　8月13日，中国联通正式宣布，在与中国网通完成合并之后，新公司名称将确定为：中国联合网络通信(香港)股份有限公司，简称“中国联通”。由此也意味着，中国网通“这个曾经承载梦想的名字”行将消失。

　　中国网通品牌是近年来因企业重组并购而消失或即将消失的诸多品牌中的一个，同时也是比较知名、引起人们广泛关注的一个。即将谢幕的中国网通，促使人们进一步思考企业并购与企业品牌建设之间的关系。

　　品牌是并购的要素之一

　　在企业并购所涉及的诸多要素中，品牌常常占据非常重要的位置，甚至是整个并购行动的核心。有一种情况是，某个企业收购另一企业的品牌所有权，与资产并购有所不同，这种并购并不涉及企业间有形资产的整合，而仅仅是无形资产———品牌所有权的转移。当然，实践中更多并购行为涉及并购各方有形资产的整合，但品牌是整个并购行动的必备要素。比如在最近几年间，不少中国企业以一些效益不佳但品牌较好的跨国公司业务部门为目标，通过并购国外品牌，迅速实现品牌国际化，推动自有品牌的发展和扩张，例如联想并购IBM个人电脑业务、TCL并购汤姆逊，等等。

　　在全球范围内的商业活动中，品牌并购一直被广泛运用。其中，有两种情况最为普遍。一是通过品牌并购完善企业的产品线。例如在今年2月份，SUN公司完成对世界上最受欢迎的开源数据库开发商MySQLAB的并购，SUN随即向市场推出了MySQL完整的产品线和企业服务；用友审计软件公司于2006年并购诺德迅公司，以此将其产品线横跨审计、税务等领域，并形成高中低搭配的系列。二是通过品牌并购进入新的区域市场，例如中国移动于2005年通过收购香港华润万众公司，成功涉足香港电信市��；2004年，亚马逊公司通过收购卓越网从而进入中国的网络零售市场。

　　对并购的双方来说，都不应忽视对品牌价值的评估与考量。只有清楚地了解目标品牌所处的市场位置及潜力，并购方才能做出正确的并购决策，而被并购方则可以开出一个合理的并购报价。2006年，全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团以58.86亿元的价格，收购净资产仅5亿多元的福建雪津啤酒100%股权。英博集团表示，其看重的是雪津品牌在中国华南市场的领先地位，而58.86亿与5亿之间的差价，充分体现了雪津品牌的价值。相形之下，在此次中国联通与中国网通的合并中，中国网通的品牌价值直接被忽略。

　　并购后的品牌策略选择

　　在作出品牌并购的决策之后，并购方紧接着要解决的问题在于确定什么样的品牌战略，以便对已有品牌和购入品牌进行整合。并购过程中品牌整合的风险，与知识产权、公司治理等其他方面的风险一样，需要小心规避。

　　在大多数并购中，被并购的品牌其命运往往是走向消亡。但对某些品牌而言，以直接消亡式的并购策略进行快速替换或“雪藏”，可能并非最优策略。越来越多的并购者意识到一个知名品牌往往具有深厚的历史背景和丰富的传奇故事，这些品牌“背书”的内容可以有效地促成消费者作出购买决策。因此，并购者应当尊重消费者和品牌之间的关系，以更平滑的方式实现过渡。

　　在并购后的品牌整合方面，不乏成功案例。2002年，惠普并购康柏电脑，如何处理康柏的品牌成了足以影响并购决策的大问题。最终，惠普决定保留康柏品牌，因为在服务器领域，在家用电脑领域，康柏都要大于惠普，如果康柏品牌消失，新惠普很难做到1+1>2的效应。并购之后，康柏品牌的目标瞄准家庭办公室市��；而惠普则针对游戏和家庭娱乐用户。而汇丰银行(HSBC)被认为是另一个经典�；惴嵬ü幌盗械牟⒐海ソ茄由斓绞澜绺鞲鼋锹�。汇丰很清楚，在某些地区，如果放弃当地原来的品牌而坚持改用全球统一的“HSBC”形象，会对业务产生负面影响。于是，汇丰先将其他地方品牌与HSBC标识并用，随后再渐渐统一过渡到“HSBC”。在此过程中，汇丰与各股东就与品牌转换相关的问题进行沟通，取得支持；在外部，汇丰则投入广告和公关力量进行支持。结果是，HSBC凭借其更强大、更广泛的市场影响力，超越其他众多地方品牌，最终被选作公司的全球品牌。

　　对照惠普与康柏并购案和汇丰并购案，中国网通品牌因公司合并而迅速消失，不能不说是一大遗憾。网通与联通之间的业务具有较强的互补性。网通在固话和宽带领域深耕多年，稳居中国北方电信市场三甲之列，已经积累了一定的品牌资产。尤其是在过去的四年中，作为奥运合作伙伴的中国网通，投入数十亿元推进奥运宽带战略和营销活动，使其宽带业务品牌形象深入人心，并且有效提升了品牌的国际化影响力。网通可以有效地弥补联通在这两个领域的品牌劣势和竞争能力缺陷。至少，网通可以成为新联通旗下专业的宽带业务品牌。但如果完全放弃网通品牌，而仅仅整合网通的资产和业务，这可能意味一方面网通过去数年间在品牌推广方面巨额的资金投入全部“打了水漂”，另一方面，新联通在未来却需要另行支付大笔的费用来推广“联通宽带”和“联通固话”。

　　网通品牌谢幕的“意义”

　　中国网通在奥运服务中近乎完美的表现竟然成为绝唱，这让很多人感到万分惋惜。尽管很多人都认为中国网通品牌仍然有存在的价值，但这并不能挽回网通品牌陨落的趋势。甚至在奥运进行期间，中国网通的广告牌也已逐步被撤下。

　　联通与网通的合并是中国“电信体制改革”的一部分，很大程度上并非市场导向的自主选择行为，这是联通与网通合并案与其他并购案例最大的差别，由此也决定了在整个并购案中，对网通品牌价值的考量被压缩到最小范围。有媒体认为，几十亿元的品牌再造投入和一场涉及到几千亿元的国家重点行业的重组相比，其重要性还不足以改变中国网通的命运。

　　应当说，对被并购品牌的取舍，取决于并购目的、品牌地位、竞争环境等极其复杂的因素条件，外界很难依据媒体报道等渠道透露出的零散信息对整个事件作出合理的判断。但在此次联通与网通的并购案之外，面对即将消失的中国网通品牌，人们应当重新认识品牌在企业并购活动中的价值。笔者上文提到的英博集团对雪津啤酒的收购只是一个特例。在近年来大量涉及国内企业的并购案例中，即使是在市场主导的条件下，被并购方的品牌也似乎普遍未能获得足够的价值体现。笔者认为，如果一个网通品牌的消失能够激发起中国企业品牌意识的集体觉醒，这也许可以算作中国网通品牌在谢幕之际所能体现出的最积极的意义。（刘明俊）

【编辑:刘霏】
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