- 揭秘台湾政治文宣产业 要选赢？先包装！(图)
“‘马上’就会好”！这句几乎贯穿2008年台湾“总统大选”的口号您一定不陌生，它不仅为马英九“当选”加分，更让人见识到了台湾政治文宣的深厚功力。事实上，在台湾纷扰的政治土壤中，文宣影响选举的例子不少，政治文宣产业更悄然结果。
近日，海峡导报记者特约电话采访东森亚洲新闻台总编辑林天琼,台湾世新大学传播所所长、口语传播系教授游梓翔，带您走进这个独特的产业。
政党恶斗，文宣产业的“政治土壤”
“台湾选举太多了，每年小到乡镇里长，大到县市长、‘立委”、‘总统’……都要打选战。”在林天琼看来，与其说台湾政治文宣产业是因为意识导向形成，还不如说是随政党恶斗的时代背景衍生而成。
毕竟是先有了市场需求，才能衍生出这个产业。
1992年之前，在国民党 “一党独大”的时代，台湾的在野党习惯用有创意的作品创作大版面文宣，或者制作录影带发送给群众，要不就是利用地下电台举办大型的说明会、靠着大量的传单、演讲和耸动的口号，一再冲击出党外的求存空间。那时，台湾政治文宣还处于土法炼钢阶段，不成气候。
1992年，台湾开始“总统直选”，政党恶斗越演越烈，一些政治上的 “新面孔”开始着手进行形象包装以应选举，正规广告人开始对文宣产生影响，文宣产业也初具规模。
此外，据游梓翔介绍，文宣产业的另外一个市场需求，就是推行执政党的政策。
“政策若没经过系统策划和宣传，可能民众没法接受。”游梓翔举例，之前关于卫生和健康的相关议题，以及最近的ECFA议题，也都经过专业公关公司的策划，并作为幕后推手推出一系列文宣来帮助宣导。
一手包办，形成“经纪人式”产业链
在介绍台湾的文宣产业时，林天琼将其大致分为两个部分：各式媒体及公关公司。
林天琼说，每年一到选举季，各大电视台就会接到各个候选人的宣传“订单”，有直接购买广告时段的，也有直接要求电视台进行总体竞选策划的，包括在竞选最后一天的大型活动、晚会等，这块广告额在电视台每年的预算中，不容小觑。
而政治公关公司的形式则比较特殊，其业务范围就是专门帮候选人竞选或是个别政治人物的形象经营，此外还会参与“政府”的投标案，在每年1月—7月竞选淡季的时候，就调整为一般性质的商业广告公司，具有很大的灵活性。
游梓翔更是形象地把台湾文宣产业形容成一家“经纪公司”：政治人物就像公司旗下的“艺人”，需要不断包装才能占领“政坛”这块市场。
游梓翔介绍，公关公司的文宣更有针对性也更全面，能针对不同的人，制定不同策略：候选人若不知名，就负责打响知名度；若社区关系不好，就帮忙经营关系；若出镜率不高，就举办记者会博版面；若形象不好，就设计出场衣服发型；若口才不佳，还能特别训练，或帮忙写稿……
此外，这类公关公司不但擅长与媒体打交道，还会透过民调精准掌握候选人的支持率，以规划策略。游梓翔说，台湾的政治竞争激烈程度超乎想象，因此政治公关业这几年也跟着发达起来。
特别值得一提的是，台湾的文宣产业所形成的产业链和一般行业不同，没有所谓上中下游，基本上是“一条龙”服务：只要接到专案，就统筹所有资源，不但负责一般的政治宣传活动，还要进行�；怼�
创意科技，文宣产业的“操作手法”
游梓翔曾任“连宋竞选总部”发言人、“马英九台北市长竞选总部”发言人、台北市政府新闻处处长兼发言人等职，对于如何打好“文宣仗”，自然颇有心得。
在具体操作手法上，据游梓翔介绍，早期的台湾文宣产业，主要的发送管道是平面媒体和录像带，例如陈水扁1994年竞选台北市长时，当时陈水扁把乌鱼子看成木瓜干、把达新牌衣橱当成电冰箱的憨厚形象，就是靠一份份平面文宣、手册和上百万的录影带传达到民众跟前。
但媒体生态慢慢发生转变，1998年左右，大量有线台的兴起改变了讯息发送的主要管道，政治文宣开始更注重电视表现，这点从2000年台湾 “总统大选”到2001年为“立委”及县市长选举启动的辅选动员 “世纪首航”，都看得出来：凡是重要候选人以及最重要的辅选角色或“总统”陈水扁本人，演讲时间一定抓在整点或半点，就是捉住电视媒体习惯进SNG(转播车)的特色，半强迫地让陈水扁讲话成为头条或该节的最重要新闻。
除此之外，只要到选举季节，周末、假日晚上都会看到各党选举造势的现场直播，效果可见一斑。
可以说，台湾的文宣产业，从最初的挨家挨户拜访，到如今利用高创意、高科技慑人于无形，是经历了政党之间的冲撞和不断败选的惕悟淬砺出来的身手，林天琼这样总结。
互相谋利，文宣产业的“循环模式”
据游梓翔介绍，台湾政治公关公司数量多，但“名牌经纪公司”大概只有20家，其中特别活跃的也只有三五家，每逢选举，就特别忙碌。诸如国民党的“御用”公司威肯、战国策等；民进党比较经常用的公关人吴祥辉；以及几个知名的广告人如范可钦、孙大伟等，因为实战经验丰富，信任度也很高，报酬也很丰盛。
举个例子，范可钦于2000年“总统大选”最后关头前，替陈水扁操刀电视广告，以一天一支的速度，推出了一系列以 “铁汉柔情”为主题的文宣，用广告打动了500万张选票，不但在关键时刻助陈水扁取得 “总统”大位，也进账数百万新台币。
除了台面上的进账丰厚，游梓翔指出，经过公关公司“捧红”的“艺人”，自然和这家公司有很密切的联系，公关公司会因此而获得一系列资源。而政治公关公司发展至今，还有一项很重要的业务就是“游说”，这个是最需要人脉资源的。有资源，就会有商机，更何况台湾很多官员都是学者从政，那么学者要做好政务官自然要借助很多社会资源，这也是公关公司的生存发展空间。
就像林天琼说的，“蓝”、“绿”，或是“红”，到底谁才是“正”色，向来就不是这些政治公关公司关心的事。对他们来说，当政治人物成为商品，能用什么策略和表现卖掉商品，回收多少利润才是重点。
海峡导报记者 许巧娜 张燕娟
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